Greenwashing: ser ou parecer sustentável?

No mercado corporativo, ninguém quer perder a oportunidade de se autointitular sustentável ou eco-friendly. Hoje em dia, preocupações ecológicas vêm ganhando cada vez mais espaço em todos os setores, na tentativa de pouparmos o planeta e a humanidade de uma grande catástrofe. A causa é justa, urgente e extremamente importante. Porém, no afinco de se enquadrarem neste perfil, algumas empresas comunicam de forma enganosa suas iniciativas socioambientais, passando uma imagem incorreta e mais comprometida com o planeta do que realmente é. Essa prática se chama greenwashing. Em tradução livre do inglês: lavagem verde.

Para lavar suas imagens, desde pequenos negócios até grandes corporações buscam comunicar que estão engajados em práticas saudáveis ao meio ambiente. Essas práticas incluem, por exemplo, o uso de matérias-primas renováveis, o investimento na confecção de embalagens recicláveis e o abandono de técnicas nocivas na produção de seus produtos.

No entanto, quando o público ou os órgãos reguladores fazem uma investigação sobre a credibilidade dessas informações, disponibilizadas em rótulos ou em campanhas publicitárias, descobrem que nem tudo é verdade ou que “não é bem assim”. E nem grandes marcas escapam, sendo acusadas de greenwashing pelo mundo. A comunicação errada sobre o processo de fabricação ou sobre a possibilidade de reciclagem de embalagens estão entre as principais armadilhas. Segundo a comunidade de solvers Pwc Brasil, 95% dos executivos, empresários e consumidores estão atentos e preocupados com a preservação do meio ambiente e com a sustentabilidade. Então, não há dúvidas de que a responsabilidade ambiental desempenha um papel cada vez mais importante nas tomadas de decisão de clientes e investidores.

É premente que as instituições ouçam as preocupações e as expectativas em relação ao tema, e se adequem às exigências socioambientais do atual cenário econômico global.

A construção de um relacionamento de confiança com o consumidor exige um compromisso genuíno com a responsabilidade ambiental. Não adianta inventar ou comunicar o que não é verdade. Nesse sentido, aparece o marketing verde, que tem como função apresentar ações concretas das empresas em relação à sustentabilidade e ao meio ambiente.

No Brasil, por exemplo, a paulistana Natura é pioneira nessa prática, investindo bastante, inclusive, na tecnologia de suas embalagens. Em parceria com a Suzano Papel e Celulose, a gigante dos cosméticos trabalha para eliminar o plástico de uso único até o final desta década. E deixa claro, nos seus anúncios e nas suas lojas, o compromisso com a questão.

Todos já notaram que a Terra está pedindo socorro. As empresas também têm o papel delas na construção de um futuro mais sustentável, garantindo a manutenção do desenvolvimento e dos recursos para as gerações presentes, sem prejudicar as gerações futuras.

*João Gabriel Ferrari é sócio-gestor do grupo PLBrasil. www.plbrasil.com.br