O preço de venda deve ser conhecido antes dos custos

Resumo: Quando a procura por serviços e mercadorias era superior à oferta, os empresários podiam produzir, apurar os custos e definir o preço de venda porque havia consumidores interessados. Será que esta estratégia ainda funciona?

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A prática moderna para atribuir preço a um serviço ou produto é exatamente o inverso do que se praticava em um passado não muito distante. E como era no passado? Ah, sim, identificavam-se os custos e adicionava-se o lucro desejado para chegar ao preço de venda. Para facilitar o entendimento, pois pode parecer incompreensível devido à aparente lógica, segue o exemplo de uma mercadoria: o custo de uma blusa adquirida pelo comerciante por R$ 100,00, depois de extraído os créditos de tributos, adicionados o frete e outras despesas, subia para R$ 150,00. Somava-se o lucro esperado, no caso, R$ 30,00, para conduzir ao preço de venda – R$ 200,00. Não era assim que fazíamos?

Talvez você tenha ficado assustado e pensado: mas é assim que eu faço! O que está errado? Explicarei como é a proposta da prática moderna de precificação, depois você compreenderá onde está errando e como poderá fazer para adequar-se o mais próximo possível do ideal.

A indústria de automóvel investe expressivas somas de dinheiro para pesquisar os consumidores: o que desejam, quais os valores percebidos e o quanto estão dispostos a pagar. O processo para compreender com detalhes o desejo do cliente é uma tarefa árdua, pois qualquer ruído na comunicação levará ao engano e o resultado poderá ser um produto que o cliente não está disposto a consumir. Mas mais difícil ainda é identificar os valores percebidos pelo cliente que deverão sugerir o preço de venda. Conhecido o que o cliente deseja e está disposto a pagar chega o momento de apurar o custo para produzir e disponibilizar e, mais ainda, qual será o lucro, fim último de qualquer empresa capitalista. Esta tarefa, obviamente, não é de responsabilidade de apenas um departamento, mas sim da união dos esforços das áreas de marketing, finanças e vendas.

Thomas Nagle resume um pouco desta dificuldade em seu livro “Estratégias e práticas de preço” da seguinte forma: “os gerentes de produtos enfrentam um interessante desafio quando o assunto é preço. Espera-se deles que estabeleçam preços que capturem o valor oferecido dos seus produtos e que também maximizem os lucros. O que torna o desafio interessante é que pouquíssimas empresas realmente entendem quanto valor seus produtos criam para os consumidores. Tradicionalmente, o gerente de produtos recorre ao marketing para obter a percepção do valor do cliente. O marketing, então, conduz pesquisa das necessidades do cliente, atribui níveis de importância aos atributos e à satisfação generalizada do produto. Mas como estabelecer um preço à importância ou satisfação? O fato de seu produto conquistar 10 por cento a mais de satisfação do que o de seu concorrente significa que os consumidores estão dispostos a pagar um preço 10 por cento maior? Geralmente, a resposta é não.”

Talvez você esteja pensando que todo este trabalho seja possível apenas para as grandes empresas. De que maneira um empreendimento que não tem todos estes departamentos (marketing, finanças e vendas) poderá executar o processo completo? A empresa pode ser constituída de apenas uma pessoa, que certamente abarcará estas três áreas e possivelmente mais algumas. Quem conseguir terá maior êxito. Para exemplificar tomemos o consultor de empresas autônomo, que executa, sozinho, o processo completo: prospecta, identifica os valores esperados pelo cliente, vende, faz o contrato, executa o serviço, faz a cobrança e outras tarefas quando necessárias. Observem que na maioria dos casos os empresários reconhecem altos valores e pagam bons honorários aos consultores.

Voltemos ao caso do comerciante. Antes de comprar as mercadorias, ele deve ter pesquisado o que os clientes desejam, pois se não souber, as chances de encalhar o estoque serão grandes. Se os clientes estão dispostos a pagar, no máximo, R$ 150,00 por uma calça o comerciante deverá procurar mercadorias de custo menor, capaz de vendê-las pelo preço esperado pelo cliente e ainda obter lucro sobre as vendas.

Este processo deve ser seguido por todas as empresas para viabilizar bons negócios: conhecer o que os clientes desejam e o quanto estão dispostos a pagar. As empresas prestadoras de serviços, como os escritórios de contabilidade, também devem ajustar-se a este modelo. A abordagem de um prospect (potencial cliente) deve identificar as necessidades e desejos (com a aplicação de um modelo de diagnóstico torna-se mais fácil); informar os seus diferenciais para auxiliá-lo no reconhecimento de valor; identificar o preço que ele está disposto a pagar; apurar os custos (normalmente em função do tempo a ser investido) para atendê-lo e, finalmente, descobrir o lucro que este novo contrato poderá render. Se o lucro não for satisfatório, a estrutura de custos deverá ser revista para viabilizar a negociação.

É importante que os custos sejam apurados com exatidão, pois do contrário você corre o risco de abrir mão de um negócio que seria bom, ou contratar por um preço que não irá gerar lucro. Se necessitar de auxílio para apurar os custos dos serviços adequadamente tenha a mão um dos meus livros: “Honorários contábeis” ou “Como dinheiro na prestação de serviços.”

Gilmar Duarte é palestrante, contador, diretor do Grupo Dygran, autor dos livros "Honorários Contábeis" e “Como ganhar dinheiro na prestação de serviços” e membro da Copsec do Sescap/PR.

23/04/2017